Ob wir ein Buch aus dem 17. Jahrhundert zu lesen versuchen oder uns einen Film anschauen, gibt es kulturelle Motive und archetypische Rollenbilder, zum Beispiel „Heldenreise“ und „der Held/die Heldin“, die seit Uhrzeiten in allen Kulturkreisen auftauchen. Urtypisch und kulturübergreifend ist auch der Kampf zwischen Gut und Böse – auch heute treffen wir oft so eine Handlung mal in einem deutschen, chinesischen oder amerikanischen Film. Alle diese Urbilder und Motive, die wir immer wieder in Mythen oder Kunst erkennen, wirken im kollektiven menschlichen Unbewussten und sind uns allen intuitiv verständlich und sehr gut bekannt. Diese Affinität, die man zu bestimmten Urbildern spürt, kann man sehr gut für eigene Marke verwenden, indem man sie mit einem bestimmten Urbild verknüpft und dadurch eine emotionale Verbindung zu der richtigen Zielgruppe aufbaut. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag.
Jung, Pearson & Co.: Grundlagen Der Archetypenlehre
Das Wort Archetyp selbst kommt aus dem Altgriechischen und wird als “Urmuster” übersetzt. Und die Archetypenlehre in der Psychologie geht auf den Psychoanalytiker Carl Gustav Jung zurück. Der beschäftigte sich mit vielen Phänomenen und Konzepten, darunter dem Konzept des kulturellen Unterbewusstseins. So bezeichnete er den Teil der kulturübergreifenden kollektiven menschlichen Psyche, in der die archetypischen Charaktervorstellungen und Handlungsverläufe abgespeichert sind. Seiner Meinung nach betrachtet man nach wie vor unterbewusst die Welt durch die Brille dieser Urbilder. Heute findet die Archetypenlehre von Jung Anwendung in vielen Bereichen. Sehr bekannt ist das Buch “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of Archetypes” von Carol S. Pearson und Margret Mark, die die Archetypenlehre von Jung auf Marketing übertragen haben. Laut Pearson und Mark gibt es 12 Archetypen, die der Positionierung der Marke Tiefe verleihen können.
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Held Oder Magier? Jeder Archetyp Erklärt
Jedes der 12 archetypischen Rollenbildern, die im Marketing verwendet werden, ist ein Charakter mit bestimmten Schlüsselattributen und Werten. So steht zum Beispiel der selbstbewusste Herrscher-Archetyp für Autorität und Kontrolle. Er ist ein Anführer und strebt danach, Ordnung aus dem Chaos zu schaffen. Der Narr-Archetyp ist dagegen ein neckischer und etwas kindischer Witzbold, der immer Spaß haben will. Der Archetyp des Weisen ist intelligent und reflektiert, weist Rat und sucht nach Wahrheit. Der von uns erwähnte Helden-Archetyp hat ein anderes Bedürfnis – er möchte die Welt besser machen, und der Liebhaber-Archetyp will keine Heldentaten, der will einfach lieben und geliebt werden. Außerdem betont er das Erleben von Genuss, Leidenschaft und Schönheit, was man zum Beispiel sehr gut an der Marke Victoria’s Secret erkennen kann.
Ganz anders wirkt der Entdecker-Archetyp, der oft für Identitäten der Outdoor-Marken wie Jack Wolfskin und Patagonia verwendet wird. Weltenbummler und Reisende finden sich in diesem Archetyp wieder, der die Welt erleben möchte. Und jeder von uns wird den Jedermann-Archetyp bekannt finden – es geht um einen ganz normalen, sozial vertraglichen Typ oder ein ganz normales Mädchen von nebenan. Eine ganz normale, mittelmäßige Person, die ein ganz normales Alltagsleben führt. Deswegen verwenden viele Marken (Warby Parker, Coca Cola, Levi’s,Crocs, usw.) dieses Rollenbild. Sozial verträglich und freundlich wirkt auch der Betreuer-Archetyp, den man in folgenden Worten beschreiben kann: fürsorglich, empathisch, aufopferungsvoll und selbstlos. Seine Berufung besteht also darin, anderen Menschen zu helfen und sie zu schützen. Personen, die sich künstlerisch ausleben möchten, würden sich an den Archetyp des Schöpfers oder der Schöpferin angezogen fühlen. Und noch gibt es drei Archetypen: Der visionäre Magier, Der kämpferische Gesetzlose und Der etwas naive Unschuldige.
Von Der Wahl Des Archetyps Bis Zum Markenaufbau
Auch wenn Archetypen auf den ersten Blick etwas klischeehaft zu sein scheinen, ist es nicht so. Sie geben nur den Umriss, Marketingstrategien, Kommunikationstools und die Identität selbst ist die Marke selbst. Übrigens ist es auch möglich, zwei Archetypen für eine Marke zu verwenden. Nehmen wir an, Sie möchten eine Marketingstrategie für ein virtuelles Casino wie Spinando casino nach Archetypenlehre ausrichten. Ein Casino vermittelt zum Beispiel offensichtlich keine Werte, die für einen Liebhaber-Archetyp wichtig sind. Dagegen steht ein Casino für Spaß und Entertainment, und versteht es, sich zu unterhalten. Ein Narr-Archetyp ist gerade der Archetyp, der Spaß, Vergnügen und Spielen verkörpert und gerne Menschen zum Lachen bringt.
Nun sollte man die Marke nach diesem Archetyp ausrichten. Wie sollte das Logo dafür aussehen? Denken Sie auch an den passenden Slogan und Werbekampagnen. Eine andere Option für ein Casino könnte ein Helden-Archetyp sein, der die Spieler dazu motivieren kann, Schwierigkeiten zu überwinden und neue Risiken beim Zocken einzugehen. So baut die Marke eine emotionale Verbindung zu den Menschen auf, was für positive Wahrnehmung und konsistente Positionierung der Marke von großer Bedeutung ist. Das kluge Branding ist somit das Branding, das grundlegende menschliche Bedürfnisse anspricht und inspirierende Geschichten erzählt.